KURZUS: Kereskedelmi ismeretek

MODUL: I. modul: Belkereskedelmi ismeretek

2. lecke: Szükséglet, kereslet, kínálat, fogyasztás

| Tanulási útmutató
A lecke eredményes feldolgozásához, a megadott követelmények teljesítéséhez javasoljuk, hogy figyelmesen olvassa át a jegyzet 2.fejezetét.
A lecke tananyagának feldolgozása során megismerkedik az áruforgalom alapvető működtető tényezők; szükséglet-kereslet-kínálat-fogyasztás láncolatával. Ezekkel a fogalmakkal a közgazdaságtan alapjai tantárgy mikroökonómia tananyagrészében már találkoztak, ezért kérjük, elevenítse fel az ott tanultakat. Ebben a leckében a belkereskedelemhez kapcsolódóan elemezzük a címben tárgyalt fogalmakat.
Fogalmak, összefüggések
szükséglet, szükségletek csoportosítása; elemi, másodlagos, harmadlagos kereslet, a kereslet osztályozásának szempontjai; a kereslet alanyai, tulajdonságai, kielégítettsége, időbeni jelentkezése szerint. a kereslet alakulására ható tényezők, kínálat szűk, illetve tág értelmezése, a kínálat kialakulásának alapkérdései a fogyasztás; befolyásoló tényezői
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, végezze el a feladatokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Ismerje a szükséglet jellemzőit, tudjon példákat mondani, Gyűjtsön példákat arra, hogy milyen módon hatnak a társadalmi-gazdasági körülmények a szükségletekre, Ismerje a kereslet jellemzőit, tudjon példákat mondani, Ismerje a kereslet osztályozásának szempontjait, és azok jellemzőit: A kereslet alanyai tulajdonságai, kielégítettsége, időbeni jelentkezése szerint. Gyűjtsön példákat a kereslet alakulására ható tényezőkre, Ismerje a kínálat értelmezéseit, kialakításának alapkérdéseit, Ismerje a fogyasztás milyen javakat, szolgáltatásokat foglal magába, Keressen példákat a vásárlási magatartást befolyásoló tényezőkre.
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
az előzőekben bemutatott fogalmak, összefüggések jellemzőit pontosan meghatározni, azokat példákkal alátámasztani, jellemző példák alapján meghatározni a szükséglet fogalmát, példákat mondani, hogy milyen módon hatnak a társadalmi-gazdasági körülmények a szükségletekre, jellemző példák alapján meghatározni a kereslet fogalmát, osztályozni a keresletet a tanult szempontok szerint, elemezni a kereslet időbeni megjelenését, felsorolni a kereslet alakulására ható főbb tényezőket, jellemzői alapján meghatározni a kínálatot szűkebb és tágabb értelemben, válaszolni a kínálat kialakításának alapkérdéseire, jellemző példákon keresztül meghatározni, hogy mit értünk fogyasztás alatt, felsorolni, példákon keresztül jellemezni a vásárlási magatartást befolyásoló tényezőket!
Tananyag
2. Szükséglet - kereslet - kínálat - fogyasztás
Az előző fejezetben már az áruforgalom történeti és felépítési sajátosságainak egy szűk összefoglalójával megismerkedtünk. Ugyanakkor egy nagyon fontos összefüggésrendszerről, amely az áruforgalom alapvető működtető eleme még nem tettünk említést, ez pedig a szükséglet - kereslet - kínálat - fogyasztás láncolata.
A fogalmak vizsgálata e tantárgy keretében nem lesz mélyreható, hisz ezzel már a mikroökonómia tantárgyban találkoztak. Itt a belkereskedelemhez kapcsolódóan elemezzük.
2.1. Szükséglet
A szükséglet fogalma az egyik legösszetettebb közgazdasági kategória. Számtalan meghatározása közül elemezzük a következőket.
Szükséglet: igények mindazon termékek, szolgáltatások és tevékenységek iránt melyek a társadalmi, emberi lét fenntartásához, a társadalomban élő egyén létezéséhez szükségesek.
A szükséglet hiányérzet melynek megszüntetése egy tudatos cselekvési folyamatot vált ki.
A szükségletek keletkezése, jelentkezése és kielégítése döntő szerepet játszik az emberi lét minden területén, és társadalmilag meghatározottak.
A szükséglet és a kielégítési forma szerves egységet alkotnak és állandó a kölcsönhatásuk.
A szükségletek változnak, bővülnek, fejlődésük dinamikája attól függ, hogy a mindenkori társadalmi gazdasági körülmények menynyire hordozzák magukban a dinamikus gazdasági fejlődés lehetőségét.
Az emberi szükségletek a történelmi fejlődés során a termeléssel állandó kölcsönhatásban óriási fejlődésen mentek keresztül, míg eljutottunk az egyszerűtől a differenciáltig
A termelés nemcsak a fogyasztás tárgyát hozza létre, hanem befolyásolja annak módját is.
A szükségletek csoportosítása már ismert az előbb említett tantárgyból.
Az egyik csoportosítási lehetőség szerint lehet:
elemi másodlagos harmadrendű
2.2. Kereslet
Kereslet: vásárlási szándék, amely az objektív gazdasági folyamatoknak a fogyasztók tudatában való tükröződése. Az objektív gazdasági folyamatok a fogyasztói tudaton keresztül kerülnek felszínre és konkrét termék iránti keresletként jelennek meg.
A kereslet: a vásárlóerő megjelenési formája, az a pénzösszeg, amelyet a lakosság áruk és szolgáltatások vásárlására fordít.
A kereslet, - amelyet gyakran nevezünk "fizetőképes szükségletnek"- mindenkor a szükségletek tárgyát képező javak lététől és az embereknek a szükségletek kielégítésére rendelkezésre álló anyagi erejétől, azaz vásárlóképességétől függ.
Ily módon a kereslet volumene minden esetben kisebb a szükségletek terjedelménél.
A kereslet, mely a fogyasztói társadalmakban legnagyobbrészt a kereskedelmi tevékenységen keresztül realizálódik, különböző szempontok szerint osztályozható:
a kereslet alanyai, tulajdonságai, kielégítettsége (összhang a kereslet és kínálat között), időbeni jelentkezése szerint.
2.2.1. A kereslet alanyai
Gazdálkodó szervezetek: melyek termékeiket szolgáltatásaikat értékesítik és kiadásaikat ebből fedezik.
Keresletük kettős célú:
a termelést kielégítő kereslet (alapanyag, félkész termék, energia, stb.) közvetlenül a dolgozóik szükségleteit kielégítő kereslet (egészségügyi, szociális, kulturális stb.)
Non profit intézmények: melyek tevékenységüket díjmentesen végzik, kiadásaikat pedig az állami költségvetés fedezi.
Az egyes emberek, háztartások: a fogyasztási jellegű kiadásaikat saját jövedelmükből biztosítják.
Megkülönböztetünk:
egyéni és háztartási keresletet.
2.2.2. A kereslet tulajdonságai
generikus és specifikus, alapvető és kiegészítő, új és megújuló, nyílt és lappangó.
Generikus: fajtára vonatkozó jellemző Specifikus: különleges sajátos jellemző
A lappangó kereslet további bontása:
minőségi és mennyiségi
A minőségi lappangás alatt azt értjük, hogy a termék iránt lenne kereslet, de még nem jelent meg a piacon.
Mennyiségi lappangás - a piacon gyakorlatilag mindig van.
A fogyasztók egy része ugyanis szívesen megvásárolna valamilyen árut, de magasnak ítéli az árat, nem elég a jövedelme, vagy még fontolgatja elhatározását. Amennyiben jövedelemnövekedés, árcsökkenés, vagy a fizetési feltételek megváltozása következik be, úgy e lappangó kereslet aktivizálódik.
A kereslet különböző tulajdonságai szerinti osztályozása az autóbuszok példáján keresztül:
1. ábra
2.2.3. A kereslet kielégítettsége
A kereskedelmi rendszereket elemző tanulmányok azt bizonyítják, hogy még a legfejlettebb országokban sem jön létre a kereslet és kínálat között tökéletes összhang.
egyrészt, azért nem alakulhat ki, mert a korábban már említett un. lappangó kereslet jelentkezik számos olyan fogyasztási cikkben, amelyeknek adott időszakokban a hazai termelése vagy importja nem lehetséges, a kínálat e vonatkozásában szűkebb a keresletnél, másrészt, azért mert a termelés bővülése, fejlesztésének eredményei általában szükségszerűen olyan fogyasztói cikkek is megjelennek, amelyek iránt adott időszakban még nem - vagy nem a kínálatnak megfelelő volumenben - jelentkezik kereslet, a kínálat e vonatkozásában viszont szélesebb a keresletnél.
Megállapíthatjuk ezek alapján is, hogy:
a mindenkori árukínálat és kereslet között kölcsönös az egymásra hatás, a társadalmi gazdasági fejlődés megkívánja, hogy a kínálatnak a keresletet megelőző szerepe növekedjék, tökéletes összhang a kereslet és kínálat között nem alakulhat ki, ez azonban nem feltétlenül jelent egyensúlyzavart a kínálat és a kereslet között, mindent el kell követni annak megállapítására, hogy hol mutatkozik lehetőség a kínálat fejlesztésére.
2.2.4. A kereslet időbeni jelentkezése
A kereslet időbeni megjelenését elemezve, három kategóriáról beszélhetünk:
folyamatos periodikus és aperiodikus keresletről mind a termelőeszközök, mind a fogyasztói termékek túlnyomó többségénél a kereslet időben folyamatosan jelentkezik periodikus a kereslet az évszakok változása következtében a kimondottan szezonális (téli, nyári) felhasználású cikkeknél, továbbá mindazoknál a termelő ágazatoknál és az általuk igénybe vett termelőeszközöknél, ahol a gyártás maga is periodikus (pld. élelmiszeripar egy részében). aperiodikus kereslet általában a nemzetközi piac áringadozásai, különböző gazdasági manőverek hatására jelentkezhet (pld. alumínium, kávé, cukor nemzetközi árfolyamában bekövetkezett változások hatása).
2.3. A kereslet alakulására ható főbb tényezők
A szükségletek, melyeknek keletkezése, dinamikája és kielégítése társadalmilag meghatározott. A háztartások gazdálkodási magatartása, melyet számtalan egyéni és társadalmi norma befolyásol. Az infrastruktúra fejlettsége, ami a városiasodást a kulturális javak fogyasztásának növekedését is eredményezi. A politikai-gazdasági stabilitás, ami a lakosság fogyasztói magatartását is meghatározza, takarékosságban vagy költekezésben nyilvánulhat meg. A termelés színvonala: a kínálat mennyiségi és minőségi összetételét határozza meg. A gazdasági és kultúrtörténeti tényezők, amelyek befolyásolják a szokásokat és hagyományokat. A kereskedelmi hálózat fejlettsége, korszerűsége, amelynek színvonala meghatározza: a vásárlás kulturáltsását és az eladás hatékonyságát A kommunikációs eszközök fejlettsége: amely az információáramlás mélységét, szélességét határozza meg, segítve az eladó és vevő közötti kapcsolatot. A lakosság demográfiai adatai: a népesség számának alakulása a népesség korösszetétele a népesség területi megoszlása a foglalkoztatottság alakulása a társadalom rétegeződése Demográfiai rugalmasság: a népesség számának egységnyi változása és az egyes árucikkek kereslete közötti számszerű összefüggés. A fogyasztók jövedelem viszonyai. A jövedelem és a kereslet között mennyiségi és minőségi összefüggés van. Az ár: A keresletet befolyásoló tényezők között a termék ára előkelő helyet foglal el. Az ár és a kereslet mozgása általában ellentétes.
Az ár és a kereslet közötti összefüggést az árrugalmassági együttható írja le:
E= K 1 − K 0 K 0 P 1 − P 0 P 0
K = kereslet P = a termék ára 1 - tárgyidőszak 0 - bázisidőszak
Az összefüggés az 1% árváltozásra jutó keresletváltozást mutatja. Az árrugalmassági együttható |E| abszolút értéke azt fejezi ki, hogy
a) 0 < |E| < 1 esetén az árrugalmasság alacsony , a termék iránti kereslet viszonylag "ár rugalmatlan". Az árváltozást kisebb mértékű forgalom változás követi pl. kristálycukor.
b) |E| ≈1 esetben az árrugalmasság közepes, a termék iránti kereslet arányának változása az árváltozás arányát megközelíti pl. édességáruk.
c) |E| > esetben az árrugalmasság magas. A termék iránti kereslet árváltozás hatására rugalmas, azaz az árcsökkenés annak mértékénél nagyobb aránya keresletnövekedést, az árnövekedés pedig annak mértékénél nagyobb arányú keresetcsökkenést idéz elő pl. divatruházat.
2.4. Kínálat
A kínálat szűkebb értelemben - a kereslet ellentétét - a piacon vételre kínált árumennyiséget jelenti. A kínálat tágabb értelemben magában foglalja:
az árut és annak előállítására szolgáló valóságos és potenciális lehetőséget; azokat a formákat és módszereket, amelyeknek az alkalmazásával az árut értékesítik; valamint azoknak a módszereknek az összességét is, amelyeknek a segítségével felhívjuk a fogyasztók figyelmét az árura.
A kínálat kialakításának alapkérdései
Mit lehet eladni? Kinek? Milyen mennyiségben? Milyen áron? Hol? Mikor? Hogyan?
1. Mit lehet eladni?
Ennek a kérdésnek a megválaszolásához fel kell tárni a termékek közötti különbségeket.
Szükségleteinek kielégítéséhez senki sem rendelkezik korlátlanul anyagi eszközökkel, ezért a fogyasztók pénzüket a kielégítendő szükségletek megfelelő sorrendjében használják fel. így tehát mindenki kialakítja az ún. preferencia skáláját, amely meghatározza, a szükséglet-kielégítés ül. a pénzfelhasználás sorrendjét. Ennek megfelelően adódik egy negatív preferencia skála is azokkal a termékekkel szemben, amelyeknek megszerzésére csak kis intenzitással törekszünk.
A kínálat kialakítóinak a feladata az, hogy a vevőket oly módon befolyásolják, hogy a kérdéses termékeket a negatív preferencia skáláról a pozitív mezőbe helyezzék át.
2. Kinek lehet eladni?
Ehhez fel kell mérni mindazokat, akik a termék fogyasztói, ill. felhasználói lehetnek, (termelők, felhasználók, szolgáltatók). Különösen a fogyasztási cikk piacon meg kell határozni azokat a vásárlói csoportokat (szegmenseket) akik termékeink fogyasztói lehetnek.
3. Milyen mennyiségben?
Meg kell határozni az értékesíthető mennyiséget. Ha igaz az, hogy az üzleti vállalkozás célja a rendelkezésre álló erőforrások leghatékonyabb kihasználása, akkor e kérdésnek nagy figyelmet kell szentelni.
Előfordulhat, hogy adott évben úgy érjük el a maximális hasznot, hogy veszélyeztetjük vele az elkövetkező évben elérhető profitot. Ez egy veszélyes magatartás lehet.
A marketing szakember nagy problémája ma többek között az, hogy tudja-e mikor kell "megállj"-t parancsolni.
4. Milyen áron?
A közgazdászok szerint törvény az, hogy egyéb feltételek változatlansága esetén; minél magasabb egy termék ára, annál kisebb az iránta támasztott kereslet és fordítva.
Az egyéb feltételek azonban ritkán maradnak változatlanok, (lásd. E - árrugalmasság).
Bizonyos termékcsoportok iránti kereslet igen érzékeny az árváltozásokra. Ezek olyan termékek, amelyek kereslete rugalmas. Más termékek pld. a cigaretta kereslete nem sokat változik, ha az ára módosul. Ezek a rugalmatlan keresletű termékek.
Ha meg akarjuk határozni egy termék árát a piacon nem elég a keresletet és a piaci lehetőségeket megvizsgálni és elemezi kell az árszínvonalat, a versenytársak ill. a potenciális versenytársak magatartását is.
5. Hol?
A piac egyrészt földrajzilag megosztott, másrészt az értékesítés különböző ún. értékesítési csatornákon keresztül történhet.
A termékeket ha belföldön értékesítik, akkor
saját üzletben? nagykereskedőn keresztül, azaz a belkereskedelem valamelyik értékesítési láncán keresztül? milyen üzlettípusban? (Áruházak, szaküzletek, szupermarketek, Id. részletesen később)
6. Mikor?
Mikor kell a terméket felkínálni? Mikor jelenjen meg új termékkel a piacon? A megfelelő időzítés a sikeres értékesítés egyik kulcsa.
7. Hogyan?
Igen lényeges annak eldöntése, miképpen kínálja eladásra termékeit a vállalat, (pld. milyen csomagolást alkalmazzon? Milyen termékekhez kapcsolódó szolgáltatásokat biztosítson? Milyen reklámozást használjon?
2.5. A fogyasztás
Magyarországon a lakosság összes fogyasztása azokat az anyagi javakat és szolgáltatásokat foglalja magába, melyeket az ország területén élő lakosság egyéni és családi szükségletének kielégítésére fordít, függetlenül attól, hogy azokat vásárolta-e, saját termeléséből származnak-e, vagy a társadalmi közös alapokból finanszírozták,
A fogyasztás a szükséglet-kielégítésre alkalmas javak megszerzése és felhasználása.
Amennyiben a fogyasztás a kereskedelem által kínált termékek megvásárlása - ez a legjelentősebb hányad - úgy a fogyasztók döntésében nagyon sokféle hatás éri.
A következő két ábra a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők modelljét tartalmazza, (részletesen. lásd! Philips Kotler: Marketing management) (2. 3. ábra)
Ezek után kérem, hogy válaszoljon az ellenőrző kérdésekre!
Ellenőrző kérdések
Mit értünk szükséglet alatt? Milyen módon hatnak a társadalmi-gazdasági körülmények szükségletekre? Mit értünk kereslet alatt? Osztályozza a keresletet a tanult szempontok szerint! Elemezze a kereslet időbeni megjelenését! Melyek a kereslet alakulására ható főbb tényezők? Definiálja a kínálatot szűkebb és tágabb értelemben. Melyek a kínálat kialakításának alapkérdései? Mit értünk fogyasztás alatt? Elemezze a vásárlási magatartást befolyásoló tényezőket!

| Önellenőrző kérdések
1. Jelölje meg az alábbiak közül, melyik meghatározás fejezi ki a szükséglet fogalmát!
| A szükséglet a vásárlóerő megjelenési formája, amely során a lakosság áruk és szolgáltatások vásárlására fordít.
| A szükséglet olyan módszerek összessége, amelyek segítségével felhívjuk a fogyasztók figyelmét az áruk utáni szükségletükre.
| A szükséglet mindazon termékek, szolgáltatások és tevékenységek iránti igények, amelyek szükségesek a társadalomban élő egyén létezéséhez.
2. A szükségletek csoportosíthatók...
| keletkezésük szerint,
| iskolai végzettség szerint,
| fejlődési dinamikájuk szerint,
| kulturális alapon.
3. A kereslet...
| Vásárlási szándék,
| Elemi, másodlagos és harmadlagos megjelenése a fogyasztók tudati tükröződésében,
| A vásárlóerő megjelenési formája,
| Az áru és annak előállítására szolgáló valóságos és potenciális lehetőség.
4. A kereslet időbeni jelentkezése alapján lehet:
| folyamatos,
| szakaszos,
| periodikus,
| aperiodikus,
| generikus.
5. Például a kávé nemzetközi árfolyamában bekövetkezett változás hatására, a kereslet időbeni jelentkezése milyen kategóriájú lesz?
| szakaszos,
| folyamatos,
| periodikus,
| lüktető,
| aperiodikus.
6. A kínálat...
| a piacon vételre kínált árumennyiséget jelenti,
| a termelők, felhasználók, szolgáltatók szükségletét fejezi ki,
| az alkalmazott értékesítési formák,
| az árukat előállító rendszerek.
7. Az alábbi felsorolások közül jelölje meg azokat, amelyek a fogyasztást befolyásoló tényezők közül a társadalmi jellemzőkhöz tartozik;
| kultúra,
| tanulás,
| család,
| foglalkozás,
| életmód,
| társadalmi szerepek és státuszok,
| társadalmi osztályok.